Жанна Д’Арк на рекламе мыла и Генрих IV, продающий велосипед: “Дни Франкофонии” начались в Ростове-на-Дону

24 марта в рамках ежегодного международного фестиваля “Дни Франкофонии” в Ростове открылась выставка «История Франции в рекламных афишах», иллюстрирующая тенденции в развитии графического дизайна в стране-законодательнице мод.

Главная задача выставки, организованной французским культурным центром “Альянс Франсез”, отнюдь не рассказать ростовчанам, как развивалось французское государство — для этого есть учебники по истории. Идея выставки в том, чтобы помочь ее гостям увидеть и понять художественный прием, который так характерен для рекламы во Франции. 

В чем же всё-таки он состоит?

Через 56 рекламных произведений красной нитью проходит историческая тема: от афиш с изображением древних времен Галлии (древнее название Франции. - прим. автора) через яркие национальные события и исторические лица к современному плакату. Елизавета Фудимова, преподаватель кафедры дизайна в Академии архитектуры и искусств (ЮФУ), отметила, как легко можно увидеть малейшие изменения в развитии плакатного искусства:

— Стилистика афиш очень четко прослеживается сквозь года. Сразу виден переход от первой мировой войны ко второй, американизация образов и рекламы. Я искренне удивлена, как точно все плакаты разделены на периоды. И меня отдельно поразило, что большая их часть посвящена именно Галлии.

Александр Мурзин, студент Елизаветы, также подметил процесс эволюции французских рекламных афиш: 

— Хорошо показано развитие плаката на протяжении почти ста лет. Сразу видно, как ближе к современности он упрощается, все идет к минимализму. Это довольно интересно. И по своему привлекает то, что от плакатов веет историей из-за того, что они использовали многих реальных персонажей французской истории.

Самая старинная афиша на выставке датируется 1890 годом. Ее создал один из наиболее знаменитых французских художников-модернистов конца XIX - начала ХХ века — Эжен Грассе. Однако это имя, возможно, единственное, которое может быть знакомо русскому человеку. Все остальные авторы представленных афиш не столь известны зарубежной публике.

— Здесь, в основном, представлены работы художников второго эшелона, - рассказывает Вивьен Фуке, директор центра “Альянс Франсез”. — Ведь идея выставки не в том, чтобы продемонстрировать лучших, а в том, чтобы показать, как история была использована в рекламном искусстве. Афиши интересны именно в этом плане: как связать характер персонажа с продуктом, который — на первый взгляд — никак с ним не соотносится. 

Так, на одном из плакатов Наполеон Бонапарт — весьма спорный персонаж не только в мировой истории, но и у себя на родине — рекламирует пишущие машинки фирмы “The Empire” (“Империя”). Понятно, что никакого отношения к этим аппаратам полководец не имел. Но использовав его образ, компания обозначила свой товар как продукцию высшего — имперского — качества. 

На другом плакате с легкой кисти художника Жоржа де Фёра великолепная Жанна Д’Арк позирует для привлечения покупателей в магазин тканей, полотен и новинок Astre et Soux (1896). А на афише 1967 года анонимного автора национальная героиня рекламирует марсельское мыло.

Вместе с тем, организаторы собрали примеры того, как на товарных плакатах во Франции использовались стереотипные характеры знаменитых национальных деятелей. Так, на одной из афиш уставший от бездействия и не сумевший устоять перед прогрессом памятник Генриха IV рекламирует велосипед. А на другом плакате тот же самый любимый король современных французов, но уже в образе не каменного рыцаря, а милого дедушки уверяет, что обеспечит шоколадом “Henry” (“Анри”) всех внуков. Эта афиша отсылает нас к истории о том, что великий правитель как-то пообещал, что на каждом крестьянском столе по воскресеньям будет стоять куриный суп. 

— Во Франции Генриха IV знают как доброго и спокойного короля. Он много ел, любил выпить. Может быть, это не совсем правда, но у обывателя сложился именно такой его портрет. И дизайнеры рекламы это использовали, - объясняет Вивьен Фуке.  

Образы на плакатах редко соответствуют исторической действительности, добавляет француз. И качества, на которые опираются дизайнеры могут быть далеки от тех, что обеспечили своим персонажам многовековую известность. Но разве это важно? Главное, что образы воинствующих галлов, рекламирующие керосин высокого качества (1897), или полу-Цезарь полу-Наполеон, призывающий отведать живительного ликера, или величественный Людовик XIV, предлагающий нам роскошный коньяк, выглядели понятно и убедительно.

Кстати, на некоторых афишах исторические аналогии будут прослеживаться очень легко не только французскими зрителями, но и жителями России. Так, на ярком плакате, датированном 1970 годом, Наполеон с живучими и знакомыми каждому клише — треуголкой, формой гвардейского офицера и рукой на “груди” — рекламирует “Пежо”. А на другом он пиарит холодильники. Этот образ сразу, по известным причинам, отсылает нас в далекую холодную зиму 1812 года…

— В России Наполеон, наверное, даже более знаменит, чем во Франции, хотя и был здесь короче по времени и менее успешно, - смеется Вивьен.

Есть на выставке и плакаты, которые даже сейчас выглядят вызывающими. Трудно вообразить, какова была реакция на них в годы их создания, уверена Елизавета Фудимова. Даже самые дерзкие рекламы на сегодняшнем рынке не сравнятся, по ее мнению, с афишей “Все классы курят Риз Ла +”, на которой младенец с сигаретой в руках разделяет удовольствие от процесса курения с двумя мужчинами: молодым солдатом первой мировой войны и обходчиком железнодорожных путей.

— Это 1917 год. Почти сто лет назад. Посмотрите, какой смелый слоган и еще более смелый плакат. А ведь тогда женщины еще не курили. Это делали либо аристократы, либо маргиналы, либо военные. От последних чуть позже эта “традиция” перешла в обыденную среду. Но женщины по-прежнему не курили. Это еще не эмансипация, не ревущие 20-е гг. А в плакате они все это перепрыгнули, чтобы добиться гротеска. У них курит младенец! - поражается девушка. — Я могу предположить, этот плакат в те годы привлек дикое внимание. По накалу эту афишу можно сравнить с рекламной кампанией “United color of Benetton”. Каждый их плакат был вызовом общества. Вспомните постер 1989 года, где негритянка кормила грудью белого младенца. Это все без купюр и максимально крупно. И все же, наверное, плакат с курящим младенцем был намного более дерзким, чем афроамериканка топлесс. 

В целом, выставка заинтересовала как людей, связанных со сферой дизайна и искусства, так и совсем юных ростовчан, только начавших знакомиться со страной Сезанна и пармезана. Учениц “Альянс Франсез” — десятилетнюю Веронику и восьмилетнюю Аню — особенно привлек плакат с Генрихом IV, который с заигрывающим выражением лица предлагает своему зрителю отведать элитного ликера. 

Увидеть образцы французских афиш можно в выставочном зале “Креативного пространства” (ул. Суворова, 52а) до 1 апреля.

Напомним, в рамках “Дней Франкофонии” ростовчан ждет обширная развлекательная программа. Подробности можно узнать здесь.

Фото: Анна Гетманова, Сергей Срибный